Zerbrochene Fenster und Kaufzwänge

Die Broken-Window-Theorie bezeichnet ein in den USA entwickeltes Konzept, das beschreibt, wie ein vergleichsweise harmloses Phänomen, etwa ein zerbrochenes Fenster in einem leerstehenden Haus, in der Folge zu Verwahrlosung und Kriminalität führen kann. Einem Aufsatz von James Q. Wilson und George L. Kelling zufolge sind Unordnung und Kriminalität ursächlich miteinander verknüpft. Ein zerbrochenes Fenster in einem Gebäude, das nicht repariert wird, zieht innerhalb kurzer Zeit die Zerstörung weiterer Fenster nach sich. Folge solch sorglosen Verhaltens sei nicht nur die vergleichsweise harmlose Zerstörung von Fensterscheiben, sondern im Ergebnis der Einzug von Schwerkriminalität.

Der Diderot-Effekt ist ein Begriff aus der Konsumforschung. Er beschreibt, wie Menschen, nachdem sie einen Gegenstand gekauft haben, in den Zwang geraten, weitere Käufe zu tätigen, um ein passendes Gesamtbild zu schaffen. Jemand kauft zum Beispiel einen neuen Sessel, der farblich nicht zur sonstigen Wohnungseinrichtung passt. Dadurch gerät er in den Zwang, auch die vorhandene Einrichtung nach und nach zu ersetzen, um wieder ein harmonisches Gesamtbild zu erreichen. Die Bezeichnung geht auf den Dichter Denis Diderot zurück. Jemand hatte ihm einen neuen, prächtigen Morgenmantel geschenkt, worauf er sich von dem alten trennte. In einem Aufsatz schrieb er darauf: »Mein alter Hausrock und der ganze Plunder, mit dem ich mich eingerichtet hatte – wie gut passte eins zum anderen! [...]«.

In beiden Beispielen geht es um die offenkundige Neigung des Menschen, ein vereinzeltes Phänomen so stark wahrzunehmen und zu bewerten, dass es zum Handeln anregt, negativ wie positiv. Gerade wegen seiner Einzigartigkeit besitzt ein Einzelphänomen also offenbar die Kraft, eine Masse an anders lautenden Informationen zu überdecken.

Viele Produkthersteller und Vermarkter wissen das. Sie versuchen entsprechend, einen Einzelaspekt (zum Beispiel die Verpackung) so wertvoll zu gestalten, dass ein Kunde daraus den hohen Wet des Gesamtproduktes schlussfolgern muss. Das wäre der positive Ansatz. Der negative begegnet uns leider ebenso häufig. Schlechte Pressemeldungen, lieblose Informationen und vermurkste Gebrauchsanleitungen führen zwangsläufig zu Gedanken wie: »Wenn die alles so machen, …«

Darum suchen wir nur Kunden mit hervorragenden Produkten und unterwerfen uns ganz dem Diderot-Effekt. Hervorragende Produkte verlangen nach hervorragenden Beschreibungen. Und eben umgekehrt :-)

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