Bedienungsanleitung als virales Marketinginstrument?

Das Ereignis fraß sich wie ein Buschfeuer durchs Internet. Vor einigen Tagen wurde im Internet die Gebrauchsanweisung der neuen Digitalkamera alpha 850 von Sony entdeckt. Und das, obwohl die Kamera noch gar nicht auf dem Markt ist. Das Interesse der Foto-Community und noch mehr der professionellen Fotomagazine war geweckt und alle Welt stürzte sich auf Daten und Informationen, die rasend schnell verbreitet und kommentiert wurden. Die neue alpha 850 ist in aller Munde.

Angeblich war die Vorab-Veröffentlichung der Gebrauchsanleitung durch Sony Asia-Pacific ein Versehen. Soll man das glauben? Ein japanischer Großkonzern, der »versehentlich« Informationen zu einem neuen Produkt veröffentlicht? Ich bin geneigt, an einen geschickten Schachzug zu glauben. Handyhersteller machen es bereits seit einiger Zeit vor. Gezielt werden Gerüchte in die Welt gesetzt über neue Designs, Oberflächen, Funktionen und Daten. Zuerst in Foren, wo es die Medien aufgreifen, dann tauchen erste Videos bei YouTube auf und schließlich muss der Hersteller »zugeben«, dass tatsächlich alles so ist wie »vermutet«. Propaganda in Zeiten von Web 2.0.

Sony gebührt in diesem Szenario allerdings die Ehre, die PR-Maschinerie mit einer schlichten Bedienungsanleitung gefüttert zu haben. Endlich hat mal jemand gezeigt, dass man mit dem Understatement einer Gebrauchsanleitung großes Interesse wecken kann und mit einer Bedienungsanleitung ein weit unterschätztes Werbemedium in den Händen hält. Warum? Ganz einfach: Bedienungsanleitungen sind ehrlich, sie sagen die Wahrheit. Keine Reklame, keine aufgeblasenen Versprechen, kein buntes Gezappel ohne Inhalt, kein Tamtam, kein Schmu.

Und wenn dann noch das Spielerische, die Schatzsuche, dazu kommt, wie bei Sony: perfekt! Plötzlich liest die Welt eine Bedienungsanleitung, freiwillig und dazu noch, ohne überhaupt das Produkt zu besitzen. Darüber sollte man in den Marketingabteilungen jetzt mal nachdenken.

Meine Güte, wenn das erst die Hersteller von Investitionsgütern merken, wie man mit Technischer Literatur Kunden gewinnen kann – nicht auszudenken …

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